Bærekraftige og attraktive kjøttprodukter for morgendagens forbrukere: Utvikling og testing av økonometriske verktøy for kunnskapsbaserte produktinnovasjoner

Bekymringen for Norges selvforsyning gjør seg også gjeldende i befolkningen. Ifølge en fersk studie har det vært en betydelig økning i støtten til selvforsyning i 2022 sammenlignet med 2021. Det er en tilsvarende økning i andelen som mener at innenlandsk kjøtt- og eggproduksjon må øke. Lokal matproduksjon er viktig både for matsystemet og for sysselsettingen. MatPrats aktiviteter i Norge handler både om direkte kommunikasjon til forbrukerne (via reklame og informasjonsformidling) og om promotering av hjemmesiden Matprat.no, hvor forbrukerne finner en lang rekke spennende oppskrifter, de fleste med kjøtt og egg. Matprat bidrar både til å bygge omdømmet for norsk kjøtt og egg – og med direkte stimulering av etterspørselen via reklame og trafikk på hjemmesiden med oppskrifter.

Dessuten har vi svært beskjeden kunnskap om de relative effektene til ulike typer generiske markedsføringsaktiviteter (reklame, PR, salgskampanjer, kampanjer i sosiale medier osv.). Den beste måten å utvikle ny kunnskap om disse sammenhengene er å bygge komplette økonometriske modeller der alle samspillende faktorer er inkludert i modellene og effekter måles på salg og økonomisk avkastning over tid. Slike modeller vil gi ny verdifull innsikt for markedsførere og produktutviklere.

I dette forprosjektet var hovedformålet å utvikle en komplett og robust økonometrisk modell som kunne forklare hvordan ulike typer generisk og produktspesifikk markedsføring hver for seg, og i kombinasjon, påvirker omsetningen av norske kjøttprodukter. Denne modellen skulle i neste omgang danne grunnlaget for et hovedprosjekt der modellen skulle videreutvikles og brukes til simulering og utvikling av nye sunne/bærekraftige og attraktive kjøttprodukter. 

I utviklingen av modellen har vi hatt tilgang til ukentlige salgsdata for norske kjøttprodukter for perioden 2022-2024, data for generisk markedsføring (i regi av Matprat) samt reklamedata for produktmerkene (Stolte Hane, Gilde, Nordfjordkjøtt, osv.). 

Hovedresultater: 

Den generiske reklamen har signifikant effekt. Deler av effekten går direkte på salget, andre deler av effekten går via andre faktorer:

Matprats generiske markedsføring forsterker effekten av kjøttprodusentenes egen markedsføring. Effekten kommer ikke umiddelbart, men tar noe tid (uker/måneder). Det betyr at når Matprat kommuniserer aktivt, oppnår Gilde, Nordfjordkjøtt og de andre kjøttprodusentene over tid større salgseffekter av sin egen produktreklame. 

En betydelig andel av den positive effekten går via besøk på hjemmesiden. Reklamen skaper interesse for, og besøk på hjemmesiden, hvor de finner anbefalinger og oppskrifter. Antall besøkende på hjemmesiden påvirker i neste omgang salget positivt.

Matprats generiske PR (antall eksponeringer i media) har også positiv effekt på salget av norske kjøttprodukter. Denne effekten kan dels skyldes at medieoppslagene minner forbrukeren på Matprat og kan dels skyldes at oppslagene (stort sett) bygger positiv kunnskap om, og interesse for, norsk kjøtt. Oppfølgende analyser vil gi nye svar på hvilke mekanismer som dominerer.