Markedsutvalget for reinkjøtt – Markedsplan

1. Mål for markedsutvalgets arbeid

Sikre reinkjøttet oppmerksomhet og bidra til kjøpsutløsende adferd hos forbruker.
Det skal skje gjennom:

• generisk markedsføring
• formidle markedsrelevante problemstillinger til reinkjøttbransjen
• arbeide med økt bevissthet omkring markedsorientering i reinkjøttbransjen

Markedsutvalget skal arbeide systematisk med markedet for å ivareta og utvikle
reinkjøttets posisjon i markedet.

Arbeidet skal bidra til et marked i balanse og en håndterbar lagersituasjon. Innenfor
denne rammen skal det også bidra til riktige priser til reindriftsutøverne.

1b. Mål for markedsutvalgets arbeid

• Antall deltakende bedrifter på Reinkjøttkonferansen skal være minst 60 % av
• slakteriene og foredlingsbedriftene.
• Markedsutvalget skal gjennomføre årlige møter med NRLs ungdomsutvalg.
• Markedsutvalget skal delta på minst én matfestival i året og skal ha med
• bedrifter fra både nord og sør.
• Gjennomføre årlige forbrukerkampanjer

2a. Nøkkeltall om norsk reinkjøtt

Det er om lag 540 siidaandeler i Norge. Under siidaandelene er det registrert rundt 3000 reineiere.

Vårflokken har de siste fem årene bestått av om lag 215 000 reinsdyr.
Flokksammensetningen er 77 prosent simlerein, 6 prosent okserein og 17 prosent kalv.

Slakteuttaket på landsbasis, har vært om lag 63 000 reinsdyr. Det utgjør i rundt av 29
prosent av vårflokken. Slakt av kalv har de siste fem år utgjort rundt 79 prosent av det
totale slakteuttaket.

2b. Nøkkeltall om norsk reinkjøtt

I Troms og Finnmark slaktes i overkant av 60 prosent av det totale antallet slaktedyr. Det utgjør omkring 1 000 tonn reinkjøtt.

I de sørligste område, fra Nordland og sørover, slaktes omtrent 40 prosent av totalt antall slaktedyr. Dette tilsvarer i underkant 600 tonn reinkjøtt.

Gjennomgående er slaktevektene noe høyere i sør enn i nord.

2c. Nøkkeltall om norsk reinkjøtt

Slaktekvantum de siste fem reindriftsår har i gjennomsnitt vært omtrent 1600 tonn helslakt, tilsvarende om lag 1100-1200 tonn nedskåret reinkjøtt.

3. Målgruppe

Primærmålgruppen for norsk reinkjøtt er segmentet «De ansvarlige»

De utgjør i størrelsesorden 32 prosent av befolkningen. Disse forbrukerne spiser relativt lite kjøtt sammenlignet med andre, men de har høy matinteresse og ønsker å spise mer reinsdyrkjøtt.

Denne gruppen kjennetegnes av at de ønsker å ta ansvarlige valg, for seg selv og for samfunnet. Gruppen er opptatt av dyrevelferd. De er den gruppen som lager mest mat fra grunnen, og bruker oftest handleliste.

I tillegg er denne gruppen trendsetter for andre forbrukergrupper.

Sekundærmålgruppen er segmentet «De likegyldige»

De utgjør om lag 42 prosent av befolkningen. De spiser kjøtt, og har middels-lav matinteresse. De er noe, men ikke mye opptatt av sunnhet og bærekraft.

Primær- og sekundærmålgruppen er bestemt på bakgrunn av posisjoneringsanalysen fra 2020.

I generisk markedsføring av reinkjøtt gjennom Matprat.no er primærmålgruppen forbrukere 25 – 55 år.

Ved deltakelse på storhusholdningsmesser som UMAMI ARENA, er HoReCa og daglivarebransjen primærmålsgruppe.

I generisk markedsføring av reinkjøtt på mindre arrangementer som Smak, Arctic Race of Norway etc. er målet å nå ut til befolkningen for øvrig.
 

4a. Budskap og merkevare

Under merkevaren «Rein – helten på vidda», skal kommunikasjonen bygges opp rund følgende assosiasjoner:

• Naturbasert
• Ekte
• Smakfullt

4b. Budskap og merkevare

Hovedtyngden av norsk reinkjøtt konsumeres i den kalde delen av året. Aktiviteter er derfor knyttet til fire begivenheter i denne perioden:

• Høst – slaktetid og viltsesong
• Jul og nyttår - årets store vinterfester med mange festmåltider fram mot nyttårsaften som høydepunkt
• Samenes nasjonaldag 6. februar - en anledning til markering av reinkjøtt.
• Påske - årets nest største vinterfest med mange større festmåltider.

5. Kanaler og medier

Markedsutvalget for reinkjøtt profilerer Rein – Helten på vidda gjennom egen Facebook-side og Instagram-profil. I tillegg benyttes Landbruksdirektoratets sosiale mediekontoer samt Reindriftsnytt som kommunikasjonskanaler.

OEK/ MatPrat gjør en løpende vurdering i bruk av kommunikasjonskanaler for å nå forbrukere. Betalte medieuttak gjøres i digitale kanaler, online video, sosiale medier og søk. Dette er kostnadseffektive medier i målgruppen.

Markedsutvalget gjør en løpende vurdering av bruk av kanaler og medier.

Markedsutvalget søker til enhver tid å bruke de kanaler som gir best kost-nytteeffekt.

Målgrupper og budskap styrer valg av kanaler.

6. Samarbeidspartnere

Opplysningskontoret for egg og kjøtt (OEK) / MatPrat

Markedsutvalgets strategiske samarbeidspartner til planlegging og gjennomføring av forbrukerrettede markedsaktiviteter, er OEK/ MatPrat. Samarbeidet reguleres av årlige tilsagnsbrev. Det er løpende kontakt og faste rapporteringspunkter for oppdatering av markedssituasjonen, avsjekk på innhold og gjennomgang av resultater fra kampanjer.

Innovasjon Norge

Innovasjon Norge gjennom Utviklingsprogrammet – landbruks- og reindriftsbasert vekst og verdiskaping, er en viktig samarbeidspartner for Markedsutvalget.

Aktiviteter det samarbeides om er Reinkjøttkonferansen, og deltakelse på matfestivaler som UMAMI ARENA. Det er løpende kontakt mellom Innovasjon Norge og Markedsutvalget på mulige samarbeidsområder.

Reindriftens utviklingsfond

Markedsutvalget ønsker et tettere samarbeid med RUF-styret og en gjensidig informasjonsutveksling som kan styrke begge parter i sitt arbeid.

7. Budsjett

Markedsutvalgets arbeid har en «normalårsramme» på kr 5 mill.

8. Aktivitetsplan

Hvert år samtidig med budsjettprosessen, utarbeider Markedsutvalget en aktivitetsplan for kommende år som operasjonaliserer utvalgets målsetninger. Aktivitetsplanen er et viktig styringsverktøy for utvalget og sekretariatet i den daglige driften.

I tråd med markedssvingninger, revideres aktivitetsplanen ved behov gjennom året. Nye muligheter og tilbud kan dukke opp som innarbeides fortløpende i planen. 

9. Måling

I forbindelse med årsplanleggingen skal Markedsutvalget framlegge en vurdering av gjennomførte aktiviteter.

Sluttresultater fra kampanjer utført av Matprat, rapporteres til Markedsutvalget.

Etter gjennomførte arrangementer, skal Markedsutvalget gjennomføre en evaluering for læring til deltakelse i nye aktiviteter.